奔驰醒了 -爱情醒了

　　　这家富丽车品牌不再表现出高高在上的姿态，麦尔斯盼望三叉星徽在中国更具亲和力

　　　　在开往中国的门路上，梅赛德斯-奔驰遭碰到比竞争敌手更多的波折。
在经历过反复“塞翁失马”式的转变后，这个品牌终于称愿驶入快车道。


　　　　10月份，奔驰稳居中国富丽汽车品牌增幅之冠，同比增加83%，同时本年前10个月累积销量到达50700辆，较客岁同期增加55%。
固然，经济危机下中国汽车市场的桂林一枝，让几乎扫数富丽车品牌都在中国获得了增加，但奔驰的速度远高于行业均匀程度。
可以用于比拟的数据是，本年前三季度，中国乘用车市场的累计销量与2008年同期比拟激增36%，奔驰在中国的销量同比增加52%，奥迪同比增加20%，宝马为32%。


　　　　因为对中国经济乃至环球经济判别过于谨慎，日系富丽品牌的明珠雷克萨斯不得不咽下销量一度负增加的苦果。
奔驰采取了远比竞争敌手更加凌厉的攻势。
从客岁9月份入手下手，奔驰在中国茂密投放了包括进口和国产两方面的十多款差别级别新车，正在进一步履行本钱减少筹划的奔驰环球也为中国的营销筹划年夜开绿灯。


　　　　梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司总裁兼首席履行官麦尔斯（KlausMaier）对《商务周刊》回想说：
“在2008年底的员工年夜会上，我说2009年奔驰中国要增加30%。
因为当时整个汽车市场已经是平易近气惶惶了，我发起如许一个目标便是盼望年夜家互助竭力，所以我们本年才华到达50%以上的增加。
”

　　　　这也是麦尔斯从2007年1月1日走立刻任以来的一贯立场，三年中奔驰实在获得了“加快度”：
2008年中国客户对付奔驰S级车和R级车的需求已经成为环球第一；本年8月份，两年前还排名第14位的中国市场跃升奔驰环球第三年夜市场。


　　　　“如果说在中国什么东西让我记忆最为深刻的话，那便是速度。
”麦尔斯说，“在中国一切都那么快，有很多事都在很短的时候里产生，你如果不很快做决议年夜略就会错过这个机遇。
别的我们在进行产品宣传时也可以感触到，速度这个效应可以明显呈现出来。
这个市场正在以特别自动的成长速度往前促成。
”

　　　　复苏的狮子

　　　　来到中国前，麦尔斯一贯在斯图加特工作，他在总部的环球贸易办理部分工作，当真公司旗下品牌的环球销售构造开辟。
“我完全异国想到2006年底会被派往中国。
”他回想说，“当时就觉得难度比较年夜，方方面面的东西都很纷乱，看起来不是一个轻快的工作。
”

　　　　这个公司固然不轻快，奔驰比敌手华侈了太多时候。
早在1988年，奥迪就已来到中国；2003年，国产宝马下线。
但直到2004年底，当时的戴姆勒·克莱斯勒公司才抓住中国汽车财产政策调整前的最终机遇，与北京汽车产业控股公司合股建立北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒公司。
2005年，奔驰把中国的总部迁至北京，终于结束了由东南亚和喷鼻港公司把握奔驰中国销售渠道的历史。


　　　　在奔驰中国总部落户北京的进程中，麦尔斯全程参加了从细节会商到架构设定再到公司构成等内容。


　　　　接下来作为跨国公司派驻中国的当真人，他要面对一个纷乱的场面。
这个已经有100多年历史的富丽车品牌在中国平易近气中并不陌生，但和很多一早进入中国的“洋货”一样，品牌本身被“扭曲”了。


　　　　麦尔斯发觉，奔驰在中国平易近气中是身份和职位处所的象征，已经形成了根深蒂固的“年夜奔”记忆，这使得奔驰S级以下产品的开辟处在一个难堪的位置上。


　　　　与此同时，进口车与本地需求差别的矛盾多次被激化，奔驰品牌深受负面动静的困扰。
2006年底，北京奔驰出产的首款国产车——奔驰E级车也没能避开这个题目。
最终这款车的订价比当时同级别的宝马和奥迪车型都超过起码2万元。
并且，在“坐奔驰”的盛名下，这款E级车乃至没能像两个竞争敌手那样推出加长款，傲慢地拒绝迎合中国消耗者对付广阔后排空间的特别需求。
结果可想而知，这款车上市后的表现远远进步于宝马和奥迪。


　　　　总之，麦尔斯看来没什么退路。
除了敏捷决议在德国研发加长10厘米的E级车之外，他也意识到，“奔驰不能等同于S级”。


　　　　从环球来看，2007年10月4日，戴姆勒·克莱斯勒正式改名为戴姆勒股份公司，完身分拆程序。
因为中国中产阶层的兴起，德国富丽车与日本同行的篡夺战入手下手加快由美国转移到中国。
奔驰不得不从头审视在中国的定位。


　　　　今后奔驰在华新计谋紧张由四部分构成：
一是改革现有的产品，把最新的产品拿到中国来；二是奔驰产品在中国的代价要有竞争力；三是奔驰品牌是高档品牌，在高档品牌市场上要有竞争力；四是品牌的推广和营销，要让年夜家知道奔驰有什么产品、产品有什么特点。


　　　　年夜略说来，以上四点的根本便是要尽快进步奔驰在中国的销量。


　　　　2007年11月8日，北京奔驰迫不敷待地把9月份才在法兰克福车展上环球首发的***奔驰C级车拿到了中国市场。
这是奔驰第一次推出有两种表面的新车型，一种是将三叉星徽立在前封闭，另一种则是把三叉星徽的标记放在了散热器格栅上面。


　　　　在试驾活动入手下手时，高朋们被特别告知：
“当你拉开车门时请提醒本身，必定要坐到驾驶员的位置上，因为在新一代C面前目今，‘坐奔驰’的死板理念早已被彻底倾覆。
”仅仅4个月之后，北京奔驰就到达了国产化要求。


　　　　传闻，如今的奔驰中国被内部员工私底下称为“复苏的雄狮”。
那么，2007年恰是雄狮复苏的入手下手。
奔驰国产C级车的市场表现连续强劲，把以往中国B级富丽车细分市场由奥迪A4和宝马3系双雄争霸的模样变为鼎足之势之势。
2008年，奔驰在中国销量增加近44%，增速明显快于竞争敌手宝马、奥迪。
由此，奔驰一改往日严谨但迟钝的作风，以自动膨胀的方法在中国市场转守为攻。


　　　　中国的三叉星徽

　　　　接下来的坚苦便是如何将人们脑筋中根深蒂固的“年夜奔”形象变为“小奔”。


　　　　与20年前的美国市场一样，中国那些消耗潜力巨年夜、多元文化成长起来的青年新贵们已经具备了相当的购买力。
在中国，富丽车消耗群体的主力军集结于35-45岁，乃至一部分人的年龄低于30岁。
尽管到如今，奔驰产品布局最高端的S级车的车主在欧洲均匀为55岁，在中国的均匀年龄仅为40岁。


　　　　为了吸引年青客户，奔驰中国在2008年初明了了“品牌年青化”的标语。
固然，产品的气力是最关键的，本年1月8日正式在中国上市的奔驰B级车是最有代表性的车型。
这款低于30万元的奔驰进口车在国内变化了很多人们对付奔驰车的固有见解，明白到奔驰也有代价较低的进口车。
但要让消耗者的记忆从“年夜奔”变为“小奔”，明显还必要多方铺垫。


　　　　此前，德国人对本身品牌的明白是：
“奔驰便是奔驰，不必要润色，也不必要描述。
”而为了兑现与中国消耗者的直接对话，根据麦尔斯的说法，三年里奔驰中国的外籍员工已经年夜为裁减，更多的本土着土偶才被召入麾下。
他以汽车公司中和市场最挨近、能够第临时候与消耗者互动的市场、销售和公关三年夜部分为例表现，当真人都是完全在中国市场成长起来的本土着土偶才，而外籍员工紧张当真和德国总部的交换和雷同。
“年夜家都在各尽所能，在最得当的处所有最好的成长。
”麦尔斯说。


　　　　奔驰的目光于是不再范围于中国死板年夜都会。
有动静称，河北唐山、浙江宁波、山东青岛等地的销售网点，都是奔驰销售环境最好的4S店。
如今奔驰在中国有120家经销商，到本年年底还会连续增加，使经销商网络覆盖到70多个都会。
与之相对应，奔驰的品牌宣传活动也深切到二、三线市场。
这被业内人士形象的称为“奔驰从神坛到讲坛”。


　　　　根据奔驰中国的说法，新一代S级轿车、全新E级轿车、国产C级轿车是赞成本年奔驰销量连续稳步增加的国家栋梁。
此前，奔驰的新品推广和宣传活动都是从产品投放当天入手下手。
而新E级的投放战役提前到了本年4月份的上海车展，在新E级还异国上市之前就把车放在展厅里，让最紧张的客户先睹为快，并且在产品投放年夜力年夜举跟进告白活动。
由此，在7月份新E级正式上市时，奔驰中国已经获得了6000份订单。
8月28日，奔驰S级车也迎来了自2005年10月在中国上市以来最年夜一次改款换型。
除了对后座安逸度的夸年夜外，S级车的外形风致更加年青化。
奔驰一口气将S级9款车型扫数拿来，将代价安排在从93万元到259.8万元的狭长区间，以对竞争敌手的同级别车型形成“配合拳”。
“十一”前后，奔驰在中国还首开先河，集合2000辆进口奔驰C级车投放市场，与划一级国产车同价、同时销售，以补充国产奔驰车供不该求的场面。


　　　　1909年6月，戴姆勒公司挂号三叉星徽作为轿车标记，以此象征陆上、水上和空中的机器化。
而要让奔驰的滚滚车轮急剧前行于中国市场，则需依靠于建立一支深谙中国文化的市场、公关和销售的“三叉星徽”之队。
麦尔斯盼望，尽年夜略把奔驰在中国的核心团队扩充到二三十人。
“这些人必要联合思维、协同作战、互助向一个方向竭力。
”他说，“如果有一天我离开中国到别的处所了，相信如许一个有效系统的建立会进一步鞭策公司更好的成长，这些人也会有本领承担起公司的重任。
”

　　　　奋起直追

　　　　奔驰从客岁下半年入手下手履行的加年夜小排量车型投放力度的产品计谋，将为其将来表现做出首个“背书”。
但如今还不是庆贺胜利的时候。


　　　　不可否定，奔驰在中国尚未形成“正金字塔型”的产品销售局势。
尽管增幅可不雅，但在中国的绝对销售数量还远不敷奥迪，与宝马也有必定间隔。
德国杜伊斯堡—艾森年夜学汽车探讨中间近来公告的查看结果呈现，因为中国对奥迪汽车的需求超出奔驰，来岁奥迪汽车在环球的销量将超出奔驰。


　　　　有分析指出，如今的私家中级车消耗正在渐渐进级，固然在总量上好像还异国到达一个临界点，但一旦积聚到充足的数量，中级富丽车市场应该有飞快增加的机遇。
除了奔驰外，奥迪、宝马乃至沃尔沃、凯迪拉克等都尽力在这一范畴开辟。


　　　　经过议定前三年的加快后，奔驰品牌终于获得了在中国市场与敌手比拼的资历，本年在全速冲刺的同时，奔驰给本身又增加了几个新“引擎”。


　　　　本年3月，奔驰金融成为在华首批获得融资租赁允许的汽车金融公司，正式涉足融资租赁市场。
从客岁下半年至今，奔驰推出的低首付、低利率等金融办法极年夜刺激了消耗者的购买需求。
根据奔驰金融的查看呈现，采取过融资租赁的一半客户在贷款购买新汽车时都忠于原有的品牌；采取贷款的用户10年均匀会购买四辆新车，远远高于购买两辆车的现金用户；27%的租赁和融资的用户比原先估计买车的速度要快，有超前的消耗意向；21%的客户，融资要购买新车而不是要购买旧车。


　　　　“官车”市场在中国也是富丽车的必争之地。
北京奔驰出产的C级车在9月份的销量已经根本与宝马3系拉平，两个竞争敌手各自的合股公司互助出如今2009—2010年中间国度构造汽车和谈供货商名单中，分食本来奥迪长期独有的年夜蛋糕，并且当局采购的树范效用也有助于策动私家消耗市场。


　　　　在车型计划方面，为了融入更多中国元素和本土需求，奔驰9月份在中国建立了环球第5家计划中间，其他4个奔驰“前锋计划中间”别离位于德国、意年夜利、美国和日本。
已经有更多中国客户受邀参加到奔驰对付产品的定位和配置装备摆设选择中，乃至在将来上市的新车计划研发上，奔驰也筹划让中国客户先睹为快，并且发起构筑性的定见。
有动静称，奔驰方才从中国聘请了100名车主到斯图加特总部参加下一代S级车型的评论辩论，这些人包括奔驰的车主和潜伏用户，也有宝马、奥迪的现有效户。
“我们恰是经过议定如许一种最直接的方法，让我们的研发团队、营销人员以及奔驰总部把握住中国市场的脉搏。
”麦尔斯说。


　　　　中国市场的紧张性已经不再必要讲述了。
于11月13日环球同步上映的好莱坞最新灾祸年夜片《2012》，一改美国人是人类好汉的好莱坞影片死板设定，中国人成为了救世主，影片末端人类一同面对危机、渡过难关的决议性地点也是在中国境内。
此中包含的贸易意义，奔驰已经有了深刻领会。
固然，它的竞争敌手们也深谙此道。



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